年成交总额过10亿元,孙书梅在快手上打造了自己的护肤品帝国。这个55岁的女人总是在直播间里和粉丝们掏心窝子——出身自苏北小镇,早早结婚有了娃,遭遇丈夫家暴和出轨。孙书梅打破了祥林嫂式的命运困局,刷新了自己的人生。她有1734万粉丝,她们曾是一类人,被护肤、口红和化妆这些字眼抛弃的人。

直播间女王

2021年6月6日,孙书梅的直播间又创造了4000万元的成交额。

她55岁了,齐刘海,齐肩的短发,妆容精致,苏北口音高亢而有力。“你们所有人,不要听主播说产品有多牛。看一下你的盒子,(看清)你的产品来自哪里。”她很坦诚。在线观看的近10万人,也相信她家的护肤产品。

孙书梅的语速极快,向一米外的助手示意:“来,加单!再加5000单!”共同出镜的女儿七七赶紧向粉丝们解释:“平常我们只卖99元2瓶,(像这次)99元卖5瓶的从来没有过!”

“阿姨给力!”“牛!”评论区里,类似的粉丝反馈轮番刷屏,屏幕左下角的实时销售数据也随之疯狂跳动。一分钟后,一个兴奋的女声从幕后传来:“5000单已经(卖)没了!”这样的情况在12个小时的直播中出现过数十次,一直持续到当天凌晨,不到30平米的直播间被一种热血劲所笼罩。除了孙书梅和七七。进驻快手的两年里,她们从零将粉丝增长到1734万,也经历过单场直播销售总额破亿的时刻。

这本应是一场在4号发生的直播。作为快手账号“猫七七”的宠粉专场,也是参与快手616品质购物节的重要节点,团队为这场直播提前准备了十几天。距离公司40多公里外的仓库里,1000万瓶货物蓄势待发。毕竟年纪不轻了,6月初夜间直播时,由于过度劳累,颈椎压迫神经,孙书梅突然病倒。她不得不发布就医视频,宣布活动推迟两天。反倒是粉丝们担惊受怕。来自内蒙古呼伦贝尔的一位宝妈在视频下留言:“阿姨应该多休息,活动可以不做了,身体最重要。”另一位来自黑龙江哈尔滨的阿姨,大约五十出头,紧接着跟帖:“主播姐姐要注意身体哦。”类似的关心和提醒,七七也会时常在孙书梅耳边念叨。但妈妈对这份工作的热爱,超乎她的想象。在这座年成交额超过10亿的护肤品王国里,孙书梅是绝对的女王,她不愿意停下。

从小镇出走

在快手世界里,孙书梅是粉丝们熟悉的“阿姨”,甚至比她小16岁的丈夫都这么称呼她。

她前半生的故事,就像农村悲情剧一样俗套。早早辍学,进过啤酒厂洗瓶子,也在窑厂搬过砖。之后不顾家人反对结了婚,很快生了娃。丈夫并不管事,一个月家暴四五次是常事。在痛苦中忍受的日子似乎是无穷尽的。直到有一天,孙书梅骑车去买盐,一个妆容艳丽的女人对着她指指点点。在苏北的农村,农妇们是和化妆绝缘的,那是她第一次看到化妆的女人,那张白皙的脸和涂了口红的唇,过了二十多年还记得深刻。感到蹊跷的孙书梅和人打听,很快察觉了真相:这是丈夫的出轨对象。她受不了打击,卧床一周。

她决定把自己收拾起来,不再围着锅台转。23岁,孙书梅把娘家的牲畜都卖了,揣着一万多块钱,在镇上开了一家化妆品店。她不服气,自己以及和自己同样命运的女人,也应该化妆。没想到生意格外好,外出5天进来的货,1天就能卖光,“能赚5000块。”她就这么干了四年。等丈夫再次出轨,她在街坊邻居的闲言碎语中离了婚,净身出户。

真正离开出生的小镇是在2004年年末。孙书梅决定和比自己小16岁的尹海波在一起,周围又是一阵闲言碎语。两人不愿忍受镇上异样的眼光,跑到连云港市一家商场里,开了家店卖化妆品和女装。那是最苦的时候。两人没什么钱,住在地下车库里。17年后,尹海波还能够清晰地复述出那个地方的细节:只有几平米的空间里,上头半扇窗户可以看到阳光,地上一张席梦思床垫,马桶上搭着做饭的煤气灶。为了省钱,他们买菜自己做饭吃。这样的日子持续了两三年,逐渐有了起色,从地下车库搬到出租屋。命运开始垂青他们。2010年,得知他们要去上海做生意,电梯里结识的邻居借了他们八万块钱。做童装生意时,他们新认识了做贴牌化妆品生意的朋友。孙书梅和丈夫决定重回化妆品行业,开始替国外品牌做代理加工。短短四年过去,她已经是年收入千万的店铺老板。后来他们决定自己干,创立了自己的护肤品品牌,起名“黛莱皙”。

直播间里的“家人们”

2018年10月,孙书梅在大儿子的婚礼上结识了一位快手主播。他是儿子的同学,据说直播卖货收入可观。

当时正值快手直播电商迅猛发展的前夜。同年7月,快手电商小黄车上线。据官方数据,2018年快手电商交易总额为0.966亿元;两年后,这一数据增长至3812亿元。孙书梅还不懂什么是快手。但当她点开这个APP的界面,立即意识到,这会是自己的主战场——他们绝大多数和自己一样,都是普通老百姓。

命运就像是一个回环。在护肤品行业摸爬滚打十几年,又像是回到了当初镇里开小店的关口。

她进过好些卖护肤品的直播间,很快就退了出来。直播电商刚发展起来,其中售卖的商品鱼龙混杂,不明就里的粉丝们花了冤枉钱,而他们中的大多数家境并不富裕。孙书梅为此感到心疼和愤怒。她也知道,有人因为缺乏护肤知识,脸上的黑斑一辈子都下不去,这会让她们感到自卑。她开始琢磨在快手上直播带货的事。在这里,也许她能做成一些事:将好产品卖给真正的老百姓——那些曾经和她一样在农村生活,但迫于经济压力买不起好护肤品、美妆产品的人。

2018年11月,孙书梅在快手上创建了账号“猫七七”。发布的第一条视频,是给大儿子和二女儿过生日买的蛋糕。那条视频当天冲上了热门,纯属意料之外。就这样积累了原始的六万粉丝。紧接着,孙书梅和女儿七七轮流直播聊天、带货,去大主播直播间挂榜吸引新粉丝。最初的几个月,局势并不明朗。当时,在快手上直播带货还处于较为野生的状态,大部分人都在摸石头过河。尹海波和七七对这件事半信半疑。他们不大理解,为何做着千万生意的幕后老板,要在众多陌生人面前抛头露脸地卖货。

尹海波不止一次因为这件事和孙书梅吵架,好几次还在直播间连麦吵架。其中一些粉丝只当这是博眼球的作秀,在评论区回应:“都是假的。”孙书梅并不理会,“我就是按照自己最真实的经历聊的,真实的东西说100遍都是真的。”和尹海波吵完架,她继续跟粉丝聊家常。说自己从小镇走出的经历,说过去照顾几个孩子的日常。有时,聊起伤心往事,平日遇到再大困难都不会退缩的孙书梅,会在直播间落泪。大概一个月后,直播间里质疑的声音越来越少。每次孙书梅开播,一些粉丝会亲切地在评论区里打招呼:“阿姨,我来了”“干妈,晚上好”“姐姐你好”。

一位叫“小梅”的网友来自山西吕梁,她是两个孩子的妈妈。6月2号那天,她把孩子的20来件衣服洗了晾干,还把一家老小的鞋都洗了晾好。一位名为“真心”的50岁阿姨,喜欢分享美颜自拍和女儿的日常。在一条记录自己替客人腰部涂药的视频里,配乐里的低沉男声唱着:“勤勤恳恳,把活儿干好。踏踏实实,把活儿干好。”还有来自吉林白城的“姜华”,她在一家手机营业厅工作。她喜欢分享自己的护肤过程,并配文“每天早晚喷一下,46岁也可以美美哒。”

类似的境遇带来共情。从2019年年初至今,快手账号猫七七的粉丝已经涨至1734万。在6月6号那场宠粉活动的直播里,回忆起一家走过来的点滴,孙书梅和七七忍不住在数万人观看的直播间里哭泣。直播间的评论中,有粉丝发出拥抱的表情,并安慰“不要哭了”。还有人发来祝福,希望他们一家人能过得幸福。

在这个虚拟的空间里,孙书梅一家曾与身处各地的人们发生了千万次互动,她们交心,互递问候。渐渐地,孙书梅他们开始感觉到,自己和粉丝之间,有一种超越血缘、胜似“家人”的联系。

信任的生意

近些年,都市年轻人中刮起了“成分党”风潮。人们不再只迷信大品牌,开始研究产品背后的成分和功效,寻找适合自己肤质的产品。孙书梅和七七也将这股风潮带入了快手直播间。

黛莱皙主打功能型护肤产品。二裂酵母、虾青素、富勒烯、烟酰胺……这些护肤品配方和成效,孙书梅信手拈来。直播的时候,她和七七会不厌其烦地向粉丝说明自家产品背后的成分和功效,还会告诉她们注意甄别产品具体的生产厂家,“买护肤品不要买贵的,要买适合自己的、有用的。”

作为一个两年间只依托于快手平台生长的品牌,黛莱皙走的路子和大多数国内外护肤品牌都不一样。人们往往对新生事物充满警惕。许多首次听说黛莱皙的人,第一反应是:“它靠谱吗?”孙书梅决定靠产品质量说话。

“做人要靠做事,不要光靠嘴说,要对得起自己的良心。”6月中旬,在家直播的孙书梅和直播间里一万多观众聊天,“可能就是我妈教的。小时候和我妈一起卖豆腐,(她和我说)不能缺斤少两。”不能缺斤少两,是孙书梅的底线。

事实上,在品牌创始之初,她就将产品品质对标国际一线水平。位于上海的科丝美诗,是黛莱皙一百多款产品背后的加工厂。在这家来自韩国的代工厂生产线上,不止生产着迪奥、欧莱雅、香奈儿等一线国际品牌产品,还有完美日记、花西子等国产彩妆护肤品新秀。由于只采用科丝美诗这一家代工厂,生产能力有限,黛莱皙的产品时常断货。但在孙书梅眼里,这是值得的。几乎每周,她都要与来自科丝美诗的研究员聊产品研发、包材事项。孙书梅形容这件事“跟在家里做饭一样”。产品的成分和好坏,她需要亲自把控。

“我们的复购率达到近90%。”孙书梅自豪地说出了这个数字。

在猫七七的直播间里,聚集了许多黛莱皙的“自来水”粉丝。每次,孙书梅随机和粉丝连麦时,粉丝都会主动说起使用产品的感受,并聊起自己如何推荐周围人使用这款产品。这种模式在电商直播间里并不常见,毕竟,假如产品反馈不好,随机连麦容易导致品牌翻车。

一位来自哈尔滨的50岁大姐,向直播间里的观众展示自己囤了一柜的黛莱皙面膜,聊天过程中,还拉来自己也在使用同款产品的女儿,和孙书梅打招呼,“来,看看你大姨。”在北京大兴,一位20多岁的女生说起妈妈使用面膜后的改变,“用了之后脸蛋特别亮。”一位来自江苏的宝妈,连线说自己想为另一位被激素脸困扰的朋友买这个产品,因为自己使用过确实有效。这些铁粉的反馈,成为黛莱皙产品有温度的信任背书。有粉丝说过:“在这里,买的不止是产品,还有人生故事。”曾经有一位连麦的粉丝,听了孙书梅的故事,产生了对抗抑郁的勇气。“阿姨经历了这么多人生坎坷,还依然可以过这么阳光灿烂的人生。他说他也要好好活下去。”

55岁的孙书梅呈现出同龄人少有的活力。放在别处,其他人此时可能正在抱孙子,或是找好友去广场跳舞。而孙书梅除却身体不适,一般每天都会直播,“不直播,粉丝会想我。”她常常需要在直播前喝一杯咖啡,好在镜头前集中精力。经过几个小时高强度的输出,孙书梅往往在下播后陷入沉默的状态。有时候,忙于工作的她和丈夫尹海波一天说不过三句话。

“黛莱皙”这个品牌名背后,包含着孙书梅一个朴素的愿望:给全天下女人带来希望。如今,黛莱皙团队也从最开始的十几个人扩充至近两百人。

6月13日晚11点,孙书梅穿着粉色的T恤出现在直播间,头上随意扎了个小揪。她和粉丝又聊起了天,提及自己没有任何偶像。这并非自大。她会尊敬一些成功人士,但这并不意味着非得成为谁。

她曾经对身边的人说过:“你们不要管我,我脾气就是倔。(直播卖货)我可能会干到80岁。”